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    國內五金工具品牌“空檔期”
    發布時間:2012-5-3 9:38:35

    國內五金工具行業品牌競爭的局面比較震蕩。世達和史丹利依然占據著中國高端品牌領導位置,其它檔次的品牌排名不明,這意味著其它品牌仍具無限機遇。抓住這個品牌混亂的空檔期,速度擠進前三位品牌成為未來五年發展最值得思考的問題。

      首先,企業幾乎都在利用品牌來運作,將找出各自的檔次中與主要競爭對手之間的差異化,作為企業戰略的出發點。但很多企業嘗嘗犯這樣一個錯誤:尋求的只是產品的差異化,而不是品牌的差異化。品牌之間除了價格上的差異外,就很難對品牌進行區分了。市場就會根據產品的價格來對品牌進行定位,形成:價格低就是抵擋,價格高就是高檔的品牌印象,在很大程度上阻礙了品牌營銷的實施。這就是導致中國本土五金難以做到中高端品牌的核心問題。

      品牌包括品牌核心價值和外在表現,品牌之間的差異化是通過定位來表現品牌之間的差異化。品牌的定位是根據目標市場的需求和自己的優勢來定位的。例如,史丹利:世界工具專家。史丹利用這樣的廣告語來突出自己的定位世界工具專家。在品牌的核心價值上凸現企業的百年實力、企業的專家身份達到與對手的區隔。

      換而言之就是要找準目標市場,與競爭對手比較,發現自己優勢,結合市場需求通過表現客戶的需求特點的某一方面,與企業的優勢結合,形成品牌核心價值。但中國本土的五金企業在這點上根本沒有認識,更有甚者使用除了專業還是專業的無厘頭核心價值表述,由于大部分中國本土五金企業都是如此,我們不便于指名道姓。

      其次,對于采用怎么樣的渠道模式,每個企業都應該針對各自的企業特點來進行選擇。從目前的市場需求和渠道特點來看,中高端品牌采用直銷的模式是不現實的,產品線和銷售額將直接決定網絡的模式。目前的中國五金工具市場,對中檔產品的需求量很大,產品基本可以覆蓋到二、三、四線市場,采用專賣連鎖的模式就會具備市場需求的基礎。因此,對于中國本土五金品牌來說,如果產品線夠長,我們建議可以嘗試對舊有經銷商專賣店改造,縮短渠道,多布點,深化營銷。如果仍然采用分級代理的模式,我們建議必須加強對經銷商的管理,具體體現在對終端銷售價格的管理、串貨的管理、渠道配合品牌傳播的管理、市場反饋信息的管理等方面。渠道和價格的健康將直接關系到企業的生死和長遠發展,因此,在渠道的選擇上需要慎重,在渠道的管理上需要細化。

      第三,品牌的塑造和傳播對于中國五金工具行業來說首先要解決定位問題。其后要解決的就是企業品牌和產品的關系問題,這個問題能否得到妥當解決關系到品牌戰略能夠順利實施。對于企業品牌和產品品牌的關系理論問題,我們不再闡述,我們可以得出這樣的結論:中國五金工具品牌企業的長遠發展需要企業品牌的強力支撐,單獨運作產品品牌,會遇到發展的瓶頸。這對于中國眾多的品牌運營商來說,值得深思。

      最后,在中國五金工具領域,企業對于媒體作用的認識正在深化,但對于公關的概念一點都沒有。在品牌如此雜亂的情況下,忽視媒體和公關的力量就很難建立起品牌的統一形象。要善用公關和媒體的運作來加速品牌的傳播,來迅速擴大企業的品牌知名度。

      企業除了常規的報道外,需要制造新聞事件,讓媒體主動報道,最好是轟動性的,例如:當年海爾為了保證產品的質量,砸毀了許多不合格的產品,媒體大肆報道,迅速擴大了海爾的品牌知名度和美譽度,這樣的事件我們的行業也存在,但卻不知道如何傳播,如何利用得當,將為品牌的塑造節省大量成本,而且可以與對手迅速拉開距離。

      可以這么說,行業內企業除了做點慈善事業外,再也沒有什么公關關系的處理了。其實中國五金工具行業的發展很不規范,如果有哪家企業站出來,為行業的規范做點事情,那就會成為行業發展的領頭羊,例如:某個品牌企業牽頭,制定行業發展規范或者起草行業發展白皮書,左右行業的發展方向嗎,這樣的動作既能提升企業品牌的美譽度,又具有公共性質,會讓企業成為行業的帶頭人影響面將非常大。

     

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